Strategisk vs. operativ segmentering

Tore Heldrup Rasmussen og Johnny Ottesen fra MarkUp Consulting har skrevet en god fagartikkel om segmentering, ”Segmentering – kunsten å balansere”. I denne skilles det mellom en strategisk og en operativ tilnærming.

Strategisk segmentering

Første steg i arbeidet med en effektiv og helhetlig markedstilnærming er å beslutte strategisk segmentering, som grunnlag for valg av overordnet retning og mål for selskapet. For å lykkes i et marked preget av høy konkurranse og tøffe grad til kortsiktig lønnsomhet må man være bevisst på hvilke kunder og kundebehov som skal prioriteres, og når og mot hvem aktiviteter skal gjennomføres.

For å fremstå som attraktiv for en kundegruppe er det en forutsetning at du som leverandør er tydelig med hensyn til hvilke kundebehov du søker å dekke. Noen kunder er mest opptatt av lavest mulig pris når de handler klær, andre av skreddersøm, image eller mote, eller en kombinasjon av disse.

Operativ segmentering

Etter at grunnlaget for strategisk segmentering er lagt følger løpende operativ segmentering, som grunnlag for å maksimere kost/nytte i markedsaktiviteter. I følge Rasmussen og Ottesen er det to utgangspunkt for operativ segmentering; du kan ha eksisterende kunder i fokus eller nye kunder. I det siste tilfellet snakker de om utvalgte kjøpergrupper hvor man har begrenset kunnskap om individene. For eksisterende kunder er hovedutfordringen å øke nåverdien av det fremtidige kundeforholdet gjennom å:

  • Øke lojaliteten – sikre at kunden opprettholder relasjonen til selskapet
  • Skape mersalg – kundene kjøper mer av eksisterende produkter/tjenester
  • Skape kryssalg – kundene kjøper nye typer produkter/tjenester

Aktiviteter for å øke levetiden bør rettes inn mot kunder med høy kundeverdi og lav forventet levetid. Tilsvarende anbefaler Rasmussen og Ottesen at mersalgsaktiviteter rettes mot kunder med høy sannsynlighet for respons og lang forventet levetid.

Identifisere segmentene

For å definere hvilke kundebehov selskapet skal rette seg mot, må man identifisere hvilke segmenter som eksisterer i markedet og hva som kjennetegner de ulike segmentene. Et segment representerer i denne sammenheng en gruppe kunder som innbyrdes har like behov og preferanser, som er klart forskjellige fra øvrige segmenter. Det vil si at det er flere likheter enn forskjeller. Etter å ha identifisert markedets ulike segmenter, må selskapet ditt prioritere hvilket eller hvilke segmenter det skal sette fokus på. Dette innebærer i realiteten en beslutning om overordnet retningsvalg og målsetting for selskapet.

For kundegrupper hvor man har begrenset kunnskap om individene, vil den operative segmenteringen bygge på indirekte informasjon. Med utgangspunkt i kunnskap om egne kunder med høy verdi og beskrivende data knyttet til disse, kan man rette taktiske aktiviteter mot ikke-kunder med tilsvarende profil. Et alternativ er å ta utgangspunkt i den strategiske segmenteringen og identifisere fellestrekk i beskrivende data (for eksempel behov, demografi og lignende) som grunnlag for valg av operative segmenter. Det kan også gjennomføres egne undersøkelser for å identifisere operative målgrupper.

Det langsiktige og kortsiktige i ubalanse

Rasmussen og Ottesen sitter igjen med et inntrykk om at mange selskaper har problemer med å implementere en helhetlig segmentering i praksis. Segmenteringen blir enten veldig operativ slik at selskapets overordnede strategi ikke reflekteres, eller den blir veldig strategisk slik at operative aktiviteter ikke blir tilstrekkelig målrettede. Segmenteringstilnærmingen er da i ubalanse.

Kontakt Kristine: