Be kundene snakke stygt om deg - identifiser misfornøyde kunder før de forsvinner

Fagekspert Line Drolsum

- ”Alle” vet at det koster mer å skaffe nye kunder enn å beholde og videreutvikle de du har. Men har du en målrettet plan for å ta vare på de kundene du har? Og har du et system for hvordan bedriften jobber strukturert med de såkalte ”røde kundene”? Hvis ikke, er det på tide å få kundene i tale og informasjonen satt i system.

Det sier Line Drolsum, leder av den nasjonale markedsgruppen i Visma. Hun påpeker at selv om mange bedrifter har informasjon om kundene sine, er det ikke sikkert at den informasjonen er særlig relevant, i den forstand at den kan brukes til noe. For å få til det er det tre elementer som må være på plass.

- For det første må du ha en motivasjon og plan for hvorfor du skal snakke med kundene dine. For det andre er det viktig å etablere en åpen dialog, slik at du kan lære noe av det kundene forteller deg. Og for det tredje er det viktig å ha et system for oppfølging og tiltak, sier Drolsum, og starter med å forklare hva hun mener er viktig i første fase/.

Slik legger du en plan

- Du må vite hvorfor du ønsker å snakke med kundene dine, før du tar kontakt. Da må du spørre deg selv om hva slags informasjon du ønsker å få fram og hva du skal bruke den til? Og hvilke parametre er det viktig at bedriften oppfattes å være gode på?

Bedriften må ha en plan og et verktøy for systematisk oppfølging av de misfornøyde kundene
- Det holder ikke bare å spørre om kundene er fornøyde på en skala fra en til fem, da vil du ikke få fram nyttig informasjon. For hvis det viser seg at 5 % flere er misfornøyde i år enn i fjor, hvordan skal du da vite hva du skal gjøre for å unngå å miste disse kundene? Og hvordan kommer du rundt problemstillingen med at kunder som ikke sier at de er misfornøyde, allikevel forlater bedriften? spør Drolsum.

Utforming av spørsmål

Hun mener utformingen av kundespørsmålene går rett i kjernen på markedstrategien til bedriftene. Det er vesentlig at man bestemmer seg for noen suksesskriterier, eller drivere, som er viktige for bedriften i markedet, og at man så ber kundene om å mene noe om det. For noen bedrifter kan det være pris, for andre kan det være hvorvidt målgruppene oppfatter merkevaren som innovativ  eller ikke. Men det å finne ut hva som er de virkelige suksesskriteriene er også en læringplan, og her er vi over i Drolsums andre element i en oppskriften på et godt dialogprogram:

Tre skritt i et godt dialogprogram

1. Finn ut hvorfor du ønsker snakke med kundene dine før du setter i gang. Plukk ut de kriteriene du vet, eller antar, er drivere for at de velger deg som leverandør, og snakk med kundene om disse temaene.
2. Etabler en åpen dialog, helst på telefon, slik at du kan lære av innspillene kundene kommer med. Denne læringen er nyttig input til videreutvikling av markedsplanen din og eventuelle produktstrategier.
3. Ha et system for oppfølging av røde kunder. Dere må ta tak i kundeforholdet med en gang, og søke å forbedre det. Ikke ta kontakt med kundene dine hvis du ikke har intensjoner om å gjøre noe med det.     
   

En åpen dialog

- Når du snakker med kundene dine – og jeg anbefaler at du bruker telefonen som arbeidsverktøy til dette, siden det er viktig å ha en dialog – må du være åpen for at de kan gi deg informasjon om hva som faktisk er drivere for bedriften din. Det kan enkelte ganger gå i en annen retning enn hva du har basert markedsstrategien din på, men hvis mange nok mener det samme er det viktig å lytte.

- La oss si at du driver et treningsstudio og har satset mye på kurstilbud innen ernæring og kosthold, fordi analyser har fortalt deg at det vil målgruppene dine ha. Allikevel mister du kunder. Samtaler med kundene vil kanskje avdekke at de har valgt et annet studio fordi parkeringsforholdene hos deg  er for dårlige, og nettopp dette rangeres høyere enn gode kurs. Det kan være vesentlig input til det videre arbeidet, og du bør kanskje derfor fortsette å ta opp akkurat dette poenget i dine framtidige samtaler med kundene, foreslår Drolsum.

Systematisk oppfølging

Drolsums tredje element i en målrettet ”røde kunder”–strategi er at bedriften må ha en plan og et verktøy for systematisk oppfølging av de misfornøyde kundene – og de fornøyde også, for den saks skyld.

- Hvis en kunde faller innen kategorien ”misfornøyd” skal det utløse en automatisert rekke av hendelser. Samtalen skal naturligvis logges og kategoriseres i et system som også er tilgjengelig for de som har ansvar for å agere. Bedriften bør ha prosedyrer på hva som så skal gjøres: Skal kundeansvarlig ringe kunden for en nærmere samtale? Skal det settes opp et møte? Skal kunden få rabatter? Skal regnskap få beskjed om å ikke purre forfalte fakturaer? Alle slike tiltak må flagges for oppfølging, slik at de garantert blir gjennomført, påpeker Drolsum

Hun understreker at det er viktig å være lojal til den opprinnelige beslutningen om  å agere på bakgrunn av det kundene sier.

Handling teller

- Hvis du kontakter kundene dine og forsøker avdekke hva de ikke er fornøyd med, må du følge opp de som viser seg å være misfornøyde. Hvis du ikke har intensjoner om å gjøre noe, er det bedre at du ikke ringer. Men når det er sagt, er ikke målet med en slik kundedialog å tilfredsstille alle kunder for enhver pris. Hensikten er å finne ut hva de mest lønnsomme kundene er opptatt av – eller hva som skal til for at de er mest lønnsomme – og så sette igang tiltak som sørger for at du får flest mulig slike kunder. Å snakke med kundene dine med jevne mellomrom bringer deg raskt og effektiv til det målet.